Si estás apurado, lo que tenés que saber
- No todo contenido B2B tiene que generar una venta o un lead inmediato.
- En Awareness, el contenido ayuda al potencial cliente a reconocer y comprender un problema.
- En Consideration, lo ayuda a investigar alternativas y evaluar posibles soluciones.
- En Decision, debe reducir incertidumbre y aportar argumentos para elegir un proveedor.
- El buyer journey B2B no es completamente lineal: diferentes personas participan de la decisión y pueden volver sobre distintas preguntas durante el proceso.
- Una estrategia de contenidos funciona mejor cuando cubre las distintas necesidades del comprador y las conecta con los objetivos comerciales de la empresa.
Muchas empresas B2B producen artículos, posteos para LinkedIn, webinars, newsletters, whitepapers y casos de éxito. El problema aparece cuando todas esas piezas se publican sin responder una pregunta bastante básica: ¿para qué existe cada contenido?
Un artículo que explica una tendencia no debería evaluarse de la misma manera que un caso de éxito. Tampoco tiene sentido intentar venderle inmediatamente a alguien que recién está descubriendo un problema.
Ahí es donde las etapas de Awareness, Consideration y Decision resultan útiles. Permiten ordenar la estrategia de contenidos según las preguntas que tiene el potencial cliente en diferentes momentos de su proceso de compra.
El concepto no implica que todos los compradores avancen ordenadamente de una etapa a la siguiente. De hecho, Gartner describe actualmente el proceso de compra B2B como un recorrido no lineal compuesto por distintas tareas —como identificar un problema, explorar soluciones, definir requisitos y seleccionar proveedores— que los compradores pueden volver a revisar antes de tomar una decisión.
Por eso, más que imaginar un embudo perfecto, conviene utilizar el funnel como una herramienta para ordenar contenidos y detectar qué información necesita el mercado antes de comprar.
¿Qué son Awareness, Consideration y Decision en marketing B2B?
Awareness, Consideration y Decision representan tres grandes momentos de la relación entre una empresa y sus potenciales clientes.
En Awareness, el comprador empieza a reconocer un problema o una oportunidad. En Consideration, investiga maneras de abordarlo. Y en Decision, compara alternativas concretas y evalúa con qué proveedor avanzar.
Esta clasificación es especialmente útil para planificar contenidos porque obliga a dejar de pensar solamente en “qué podemos publicar” y empezar a preguntarse qué necesita saber nuestro buyer persona.
Awareness: el comprador reconoce un problema
En esta etapa la persona no necesariamente está buscando una empresa para contratar.
Puede estar intentando entender por qué sus campañas no generan resultados, cómo mejorar su posicionamiento, qué está cambiando en su industria o por qué determinadas estrategias que antes funcionaban dejaron de hacerlo.
El contenido tiene que ayudarla a ponerle nombre y contexto al problema.
Consideration: empieza a evaluar caminos
El problema ya está más claro. Ahora aparecen otras preguntas:
¿Cómo se puede resolver? ¿Qué enfoques existen? ¿Qué debería priorizar? ¿Qué recursos necesita? ¿Qué alternativas tiene?
En esta etapa, el contenido tiene que ayudar al comprador a comparar posibilidades y construir criterios de evaluación.
Decision: necesita reducir el riesgo de elegir
Finalmente aparece una pregunta mucho más concreta: ¿con quién debería avanzar?
La propuesta comercial empieza a ganar protagonismo, pero el contenido sigue siendo importante. Casos de éxito, metodologías, testimonios, resultados, demostraciones y páginas de servicios pueden aportar evidencia para tomar una decisión con mayor seguridad.
¿El buyer journey B2B realmente funciona como un funnel?
No exactamente. Y entender esa diferencia evita uno de los errores más frecuentes al trabajar con este modelo.
El funnel es una representación útil para planificar. El proceso real de compra es bastante menos prolijo.
Las decisiones B2B suelen involucrar a varias personas, diferentes áreas de una organización y numerosos puntos de contacto. Gartner señala que los compradores pueden revisar varias veces las tareas necesarias para completar una compra, en lugar de avanzar por un recorrido fijo y predecible.
Esto también cambia la manera de pensar los canales. Un artículo puede generar Awareness, pero también aportar información a alguien que ya está comparando proveedores. Una publicación de LinkedIn puede iniciar una relación con una marca y, al mismo tiempo, darle argumentos a alguien que ya participa de una decisión.
Google y Boston Consulting Group plantearon una idea similar al analizar los actuales customer journeys: los puntos de contacto digitales pueden cumplir funciones en distintas etapas y los recorridos son cada vez menos lineales.
En B2B, además, no siempre existe un único “buyer”.
El informe 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, realizado por Edelman y LinkedIn a partir de casi 2.000 ejecutivos, destaca la importancia de los llamados hidden buyers: personas de áreas como Finanzas, Legal, Procurement u Operaciones que pueden influir significativamente sobre una compra aunque no sean quienes iniciaron la búsqueda de una solución.
La conclusión es sencilla: hay que organizar el contenido por necesidades de decisión, no asumir que cada persona recorrerá el funnel exactamente de la misma manera.
¿Qué contenido funciona en la etapa de Awareness?
En Awareness el objetivo principal es ayudar al mercado a comprender algo que todavía no tiene completamente resuelto.
El contenido no debería empezar hablando de las características del servicio. Debería comenzar por el problema, el contexto, una oportunidad o una pregunta relevante para el buyer persona.
Algunos formatos que pueden cumplir esa función son:
- Artículos educativos;
- Análisis de tendencias;
- Investigaciones y datos;
- Columnas de opinión;
- Contenidos de Brand Journalism;
- Videos explicativos;
- Newsletters;
- Entrevistas con especialistas;
- Publicaciones de referentes de la empresa en LinkedIn.
Por ejemplo, una empresa que vende soluciones de ciberseguridad podría publicar un análisis sobre los principales riesgos que enfrentan las organizaciones de determinado sector. Una compañía especializada en software de gestión podría explicar por qué ciertos procesos manuales empiezan a convertirse en un cuello de botella a medida que una empresa crece.
No están vendiendo directamente su producto. Están construyendo el contexto que permite comprender por qué el problema merece atención.
En YCON, esta lógica está directamente vinculada con el concepto de liderazgo de conocimiento: utilizar contenidos de calidad para construir autoridad, reputación y reconocimiento antes de exigir una conversión comercial.
El contenido de Awareness, entonces, no debería juzgarse únicamente por la cantidad de formularios completados. También puede cumplir una función de posicionamiento, visibilidad, construcción de audiencia y asociación entre una marca y determinados temas.
¿Qué contenido necesita un comprador en Consideration?
Cuando el potencial cliente ya entiende su problema, el contenido debe avanzar con él.
Ya no alcanza con decir que determinado desafío existe. Ahora hay que ayudarlo a responder otra pregunta: ¿qué puedo hacer para resolverlo?
Es una buena etapa para trabajar con:
- Guías detalladas;
- White papers;
- Webinars;
- Comparativas;
- Checklists;
- Contenidos de “cómo hacerlo”;
- Metodologías;
- Análisis de alternativas;
- Materiales que expliquen criterios de selección.
Supongamos que un director de marketing ya llegó a la conclusión de que su empresa necesita mejorar su posicionamiento B2B.
En Awareness podría interesarle una nota sobre por qué una marca con poca autoridad digital tiene más dificultades para generar demanda.
En Consideration, probablemente busque algo distinto: cómo construir liderazgo de conocimiento, qué diferencia existe entre Brand Journalism y content marketing tradicional, cómo desarrollar una arquitectura editorial o qué canales debería priorizar.
La conversación evolucionó.
El objetivo en esta etapa no es presionar para conseguir una reunión lo antes posible. Es ayudar al comprador a evaluar mejor.
HubSpot plantea precisamente que el contenido de la etapa de consideración debe orientarse a las alternativas y criterios que el comprador está evaluando, mientras que los contenidos orientados directamente al proveedor tienen mayor peso al acercarse la decisión.
Si la empresa aporta claridad durante ese proceso, empieza a pasar de ser simplemente una fuente de información a convertirse en una alternativa que el comprador tiene en cuenta.
¿Qué contenido ayuda a tomar una decisión?
En Decision el potencial cliente ya conoce el problema y entiende, al menos en buena medida, las alternativas disponibles.
Ahora necesita disminuir la incertidumbre.
En una compra B2B puede estar preguntándose:
- ¿Esta empresa conoce realmente mi industria?
- ¿Ya resolvió problemas similares?
- ¿Cómo trabaja?
- ¿Qué resultados obtuvo?
- ¿Qué diferencia tiene su propuesta?
- ¿Qué esfuerzo requerirá nuestro equipo?
- ¿Tenemos argumentos suficientes para justificar esta elección internamente?
Por eso, en esta etapa adquieren especial relevancia contenidos como:
- Casos de éxito;
- Testimonios de clientes;
- Demostraciones;
- Metodologías de trabajo;
- Comparativas;
- Resultados concretos;
- Páginas de servicios;
- Respuestas a objeciones frecuentes;
- Documentación que pueda circular internamente dentro de la empresa compradora.
No debería interpretarse, sin embargo, que el liderazgo de conocimiento deja de importar una vez que el prospecto llega a esta instancia.
El estudio de Edelman y LinkedIn muestra justamente que el contenido de thought leadership también influye sobre personas que participan de las decisiones finales. Según la investigación, los llamados hidden buyers pueden utilizar este tipo de contenidos para evaluar proveedores y defender internamente alternativas menos conocidas.
Eso explica por qué en B2B reputación y conversión no son mundos separados.
Un buen caso de éxito puede ayudar a cerrar una oportunidad. Pero los artículos, investigaciones o contenidos de autoridad que esa empresa publicó durante meses también pueden pesar cuando alguien intenta responder una pregunta mucho más difícil de medir: “¿Confiamos en que esta compañía sabe de lo que habla?”.
¿Qué contenido crear en cada etapa del funnel B2B?
Una manera sencilla de ordenar la estrategia es vincular cada etapa con la principal pregunta que necesita responder el comprador.
| Etapa | Pregunta del buyer | Objetivo del contenido | Algunos formatos | CTA posible |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | ¿Qué problema tengo y por qué importa? | Educar, generar visibilidad y construir autoridad | Artículos, tendencias, investigaciones, videos, newsletters | Leer, descubrir, suscribirse |
| Consideration | ¿Cómo puedo resolverlo? | Ayudar a evaluar alternativas | Guías, webinars, white papers, comparativas, checklists | Profundizar, descargar, registrarse |
| Decision | ¿Con quién debería avanzar? | Generar confianza y reducir riesgo | Casos de éxito, testimonios, metodología, demos | Contactar, agendar, solicitar propuesta |
La tabla no debe utilizarse como una regla rígida.
Un webinar puede funcionar como Awareness o Consideration. Un caso de éxito puede aparecer durante una investigación inicial. Una columna de opinión puede influir sobre un decisor cuando la negociación ya está avanzada.
Lo importante no es etiquetar perfectamente cada formato, sino saber qué pregunta ayuda a responder.
¿Qué pasa cuando una estrategia se concentra en una sola etapa?
Uno de los beneficios de mapear el contenido es que permite detectar desequilibrios.
Mucho Awareness, poca evidencia
La empresa pública artículos, noticias y tendencias. Tiene presencia activa en LinkedIn y genera tráfico.
Pero cuando un potencial cliente quiere evaluar si podría contratarla encuentra pocos casos, poca información sobre su metodología y escasas pruebas de experiencia.
La marca consigue atención, pero no necesariamente ayuda a convertir esa atención en confianza comercial.
Mucho Decision, poca demanda
Es el escenario contrario.
La web está llena de páginas de servicios, formularios para solicitar demos y llamados a contactar al equipo comercial.
Pero casi no existen contenidos que respondan las preguntas que aparecen antes.
La empresa intenta participar de una conversación que todavía no ayudó a construir.
Mucho contenido, pero sin un objetivo común
También puede ocurrir algo más difícil de detectar: la empresa produce bastante, pero cada canal trabaja por separado.
El blog publica una cosa. LinkedIn otra. Se organiza un webinar porque surgió la oportunidad. El equipo comercial arma sus propios documentos. La newsletter replica novedades.
Hay producción, pero no necesariamente existe una arquitectura.
Es uno de los problemas que el enfoque GoPlan de YCON busca ordenar: partir del negocio, la propuesta de valor, las audiencias y los objetivos para después definir las acciones concretas de marketing y contenidos.
La pregunta deja de ser “¿qué publicamos esta semana?” y pasa a ser “¿qué necesita saber nuestra audiencia para avanzar?”.
¿Cómo ordenar una estrategia de contenidos B2B según el funnel?
No hace falta empezar produciendo veinte contenidos nuevos.
Antes conviene ordenar lo que la empresa ya sabe, ya publicó y necesita comunicar.
1. Definir a quién queremos influir
¿CEO? ¿Director de Marketing? ¿CIO? ¿Responsable de Compras? ¿Asuntos Públicos?
En B2B puede haber más de una persona involucrada. Cada una tendrá preguntas y objeciones diferentes.
2. Identificar sus principales preguntas
No empezar por formatos.
Empezar por preguntas:
¿Qué problema intenta resolver? ¿Qué busca en Google o en una IA? ¿Qué consulta durante una reunión comercial? ¿Qué dudas aparecen antes de aprobar un proyecto?
3. Ubicar esas preguntas según la etapa
Algunas serán de descubrimiento.
Otras estarán vinculadas con la comparación de enfoques.
Y algunas aparecerán cuando la persona necesite justificar una decisión concreta.
4. Auditar los contenidos existentes
La empresa probablemente ya tenga artículos, presentaciones, videos, casos, entrevistas o webinars que pueden reutilizarse.
El ejercicio permite detectar algo mucho más importante: qué preguntas relevantes todavía no tienen respuesta.
5. Definir contenido, distribución, CTA y métrica
Recién entonces conviene decidir el formato.
Un mismo tema podría transformarse en un artículo para posicionamiento orgánico, un carrusel para LinkedIn, una intervención de un ejecutivo, un webinar y posteriormente una guía descargable.
También deberían cambiar las métricas y los CTA.
No tiene sentido pedirle exactamente el mismo resultado a una nota de Awareness que a un caso de éxito pensado para Decision.
Una estrategia de contenidos B2B madura no consiste en producir más. Consiste en entender qué trabajo tiene que hacer cada contenido dentro del negocio.
Preguntas frecuentes sobre contenido y funnel B2B
¿Qué es el contenido de Awareness?
Es el contenido destinado a personas que están descubriendo o intentando comprender un problema, una necesidad o una oportunidad. Su función principal es educar, generar visibilidad y comenzar a construir autoridad.
¿Qué contenido funciona en Consideration?
Guías, comparativas, webinars, white papers, metodologías y contenidos prácticos que permitan comprender diferentes maneras de resolver un problema y evaluar alternativas.
¿Qué contenidos corresponden a la etapa de Decision?
Casos de éxito, testimonios, demostraciones, metodología, resultados y páginas de servicio que permitan evaluar al proveedor y disminuir el riesgo percibido de la decisión.
¿Todo contenido B2B debe generar leads?
No. Algunos contenidos construyen visibilidad y autoridad; otros ayudan a evaluar soluciones y otros están directamente vinculados con una oportunidad comercial. Medirlos a todos por cantidad de leads puede llevar a conclusiones equivocadas.
¿El funnel B2B es siempre lineal?
No. El funnel es útil para organizar la estrategia, pero el proceso real de compra puede involucrar diferentes personas, canales y preguntas que aparecen y reaparecen durante la decisión. Gartner describe actualmente el buyer journey B2B como un conjunto de tareas que los compradores pueden revisar varias veces.
¿Cómo saber qué contenido le falta a una empresa?
Hay que comparar las principales preguntas y objeciones del buyer persona con los contenidos existentes. Las preguntas importantes que no encuentran una respuesta clara muestran los principales content gaps de la estrategia.
¿Querés ordenar tu estrategia de contenidos B2B y entender qué necesita tu audiencia en cada etapa del proceso de compra? En YCON podemos ayudarte a definir una hoja de ruta clara, alineada con tus objetivos comerciales. Completá el formulario y coordinemos una consultoría.
