En el webinar “Cómo vender más en el mercado B2B de Tecnología”, Pedro Ylarri, CEO de YCON, reveló consejos, casos de éxito y pasos para posicionarse como un líder de opinión en el sector y conseguir leads (que convierten). Mirá.
En América Latina, vender tecnología en el mercado B2B se volvió más complejo, pero también más estratégico.
La sobrecarga de contenidos, la incertidumbre económica y la presión por resultados inmediatos obligan a los equipos comerciales y de marketing a repensar cómo llegar -pero sobre todo conectar- con sus públicos.
Ya no alcanza con publicar un whitepaper o hacer campañas de leads: las decisiones de compra tardan más, el viaje del cliente es menos lineal y la competencia por la atención es feroz.
Para esclarecer el panorama, YCON organizó un webinar para ayudar a empresas de tecnología a vender más y mejor en América Latina. El encuentro fue presentado por Angela Fresneda Ospina, Head of Operations Latam de Nextwork360 -empresa de la que YCON forma parte-, quien dio la bienvenida a los asistentes y explicó la misión de este ecosistema digital que conecta conocimiento, datos y personas en el mundo B2B.
La charla principal estuvo a cargo de Pedro Ylarri, CEO de YCON, quien compartió un enfoque directo, práctico y estratégico para transformar el marketing B2B en un generador real de relaciones y demanda sostenida.
A lo largo de su intervención, repasó tendencias, errores frecuentes y las herramientas necesarias para construir una estrategia de contenidos basada en una narrativa sólida, adaptada al contexto regional y capaz de posicionar a las empresas como referentes.
¿Cuáles fueron las claves principales que se hablaron durante el encuentro para repensar la estrategia y lograr resultados concretos en el mundo B2B de tecnología? Te la resumimos a continuación:
1) Hablarle a personas, no a empresas
Aunque se trate de ventas B2B, quien toma decisiones sigue siendo una persona, con sus propios miedos, incentivos y tiempos. Toda acción de marketing o tecnología debe partir de esa premisa: entender al interlocutor humano que está del otro lado. Eso implica adaptar la narrativa, el lenguaje y los canales para lograr una conexión auténtica. No se trata solo de mostrar productos o soluciones, sino de generar confianza desde una propuesta de valor clara, empática y relevante.
2) El inbound tradicional está en crisis
La fórmula de atraer con contenido y esperar que el funnel haga su magia ya no funciona igual. El marketing inbound está colapsando, afectado por la saturación de contenido y la irrupción de la inteligencia artificial. Los equipos de ventas rechazan muchos MQLs porque no ven valor en ellos, y los webinars sin estrategia apenas convocan. En un escenario de incertidumbre y recortes, es necesario replantear todo el enfoque para construir relaciones más duraderas y efectivas.
3) Adaptarse al contexto latinoamericano
América Latina no es Silicon Valley. Las estrategias que funcionan en EE.UU. no se pueden replicar sin más. El mercado regional tiene procesos de compra más largos, clientes en etapas tempranas de investigación, presupuestos limitados y una geografía dispersa que exige canales digitales. Entender este contexto es clave para diseñar estrategias más realistas, sostenidas y empáticas, en lugar de apostar por tácticas de descarte acelerado que rara vez rinden frutos.
4) Incluir leads, no descartarlos
En lugar de filtrar agresivamente los leads que “aún no están listos”, se los debe incluir en una estrategia de comunidad a largo plazo. En América Latina, muchas compras se deciden fuera del funnel tradicional, a través de relaciones previas, recomendaciones y visibilidad continua. Por eso, la prioridad no debe ser la conversión inmediata, sino la construcción de un ecosistema propio donde los leads puedan madurar con tiempo, contenido y contacto constante.
5) La narrativa es el corazón del posicionamiento
Una estrategia de marketing sin narrativa es solo ruido. La narrativa es la forma en que una empresa se presenta al mundo en una frase clara, capaz de condensar propósito, diferencial y valor. No se trata de un slogan publicitario, sino de un eje conceptual que alinea todo el contenido, la comunicación y la estrategia. Empresas como Nike, Johnny Walker o Red Hat supieron construir relatos que no solo venden productos, sino que inspiran confianza y sentido de pertenencia.
6) La estrategia empieza con conexión interna
Muchas empresas tecnológicas enfrentan un problema estructural: marketing, ventas y servicios no se hablan entre sí. Esta desconexión impide entender de verdad el “pain” del cliente y genera esfuerzos dispersos. Por eso clave tomar una acción simple pero poderosa: una reunión mensual entre áreas para alinear objetivos, revisar el avance de los leads y generar contenido a partir del conocimiento de quienes están más cerca del cliente. Esa conversación interna es el punto de partida de cualquier estrategia sólida.
7) La tecnología conecta, pero no vende sola
CRM, CMS, automatizaciones: todo sirve, pero ninguna tecnología sustituye una estrategia de marketing bien pensada. Las herramientas son útiles solo si permiten conectar en el momento y canal adecuado, con el mensaje correcto. De lo contrario, se vuelven ruido. La clave está en usar tecnología asertiva, diseñada para las particularidades de cada mercado y siempre como soporte de una narrativa y una comunidad en crecimiento.
8) Encender la maquinaria de contenidos
Una estrategia comercial sin contenidos activos es como un motor apagado. Las empresas que venden tecnología en el mercado B2B deben convertirse en generadoras de comunidad, alimentándola con contenido propio, relevante y constante. Este motor debe estar siempre encendido: blogs, newsletters, webinars, posteos y guías alineadas con la propuesta de valor. Porque en un entorno donde la competencia ya lo está haciendo, quedarse quieto no es una opción.
9) Ser líder de conocimiento (aunque seas pequeño)
No hace falta ser una gran corporación para posicionarse como referente. Incluso una startup puede convertirse en líder si encuentra una palabra clave potente que represente su propuesta de valor y la desarrolla con contenidos consistentes. Así nacen nuevas categorías: cuando una empresa pone nombre a un problema o una solución, se ubica como autoridad en el tema y convierte el conocimiento en un generador constante de ventas.
10) Convertir la narrativa en filosofía de marca
Cuando la narrativa es fuerte, trasciende la táctica y se vuelve parte de la cultura de la empresa. Marcas como Snowflake o Hubspot lo entendieron: no venden funciones, venden ideas. “No interrumpas, no invadas” o “Los datos transforman el negocio” no son slogans vacíos, sino principios que guían el contenido, el tono y la relación con el cliente. Las empresas que logran esto no solo comunican, sino que marcan un rumbo en su industria.
11) La filosofía de marca también es parte del producto
Una empresa tecnológica no solo vende soluciones: transmite una visión del mundo. Cuando esa visión conecta con la cultura del cliente, el vínculo se vuelve más profundo y duradero. La filosofía “Open” de Red Hat, por ejemplo, convierte el software libre en una identidad compartida. Lo mismo ocurre con Salesforce y su mensaje de “yo te uno”, que atraviesa todos sus contenidos y campañas. Las marcas con filosofía clara logran algo más valioso que una venta: afinidad ideológica.
12) El posicionamiento nace de un mensaje oportuno
Detectar el momento del mercado y ofrecer una respuesta precisa puede transformar la trayectoria de una empresa. Globant lo hizo al proponer “te reinventamos” en un contexto donde la reinvención era urgente. No fue solo un claim creativo: fue una propuesta de valor emocionalmente poderosa, que la gente adoptó como propia. Ese tipo de posicionamiento -relevante, claro y culturalmente afinado- es el que marca la diferencia.
13) Una narrativa sin estrategia es solo una buena frase
Definir la narrativa es esencial, pero no suficiente. Sin una estrategia estructurada de contenidos que la respalde, esa narrativa se diluye. Hace falta una planificación clara: qué decir, a quién, por qué canal y con qué frecuencia. Las acciones aisladas no construyen marca ni generan demanda sostenida. Lo que sí lo hace es una estructura que combine objetivos, públicos, formatos y continuidad en el tiempo.
14) Si no sos reconocible, necesitás cambiar tu enfoque
Hay una señal clara de alerta: si nadie podría explicar en una frase qué hace tu empresa y por qué debería importar, entonces el problema es estratégico. Una marca B2B que no logra ser identificada por su diferencial necesita repensar desde la base: propuesta de valor, contenido, tono y canales. Porque en un mercado saturado, ser “uno más”, es el camino más corto a la irrelevancia.
15) Los objetivos deben surgir de la realidad, no de la urgencia
Definir objetivos sin mirar la situación actual es una receta para el fracaso. Antes de trazar cualquier plan, hay que mapear la presencia digital, revisar la base de contactos, escuchar al cliente y entender qué está funcionando y qué no. Incluso el silencio comunica. Los objetivos deben ser realistas, alineados con esa foto de partida, y equilibrar resultados de corto plazo (como MQLs) con métricas de engagement y comunidad.
16) Comprar leads puede costarte más que generarlos
La tentación de comprar una base de leads es fuerte, pero también peligrosa. Más allá del bajo retorno, esta práctica puede dañar la identidad de marca, romper la coherencia del mensaje y generar fricción con los equipos comerciales. En vez de soluciones rápidas, lo que se necesita es una estrategia que combine contenidos, narrativa y canales propios para atraer y cultivar leads genuinos y alineados con el negocio.
17) Cada vertical necesita su propia campaña
No alcanza con tener una sola campaña para todo el mercado. Cada vertical -fintech, retail, salud, energía- tiene sus propias reglas, dolores y tiempos. Por eso, segmentar bien la audiencia y adaptar la estrategia a cada uno es clave. Hay que decidir si se va a educar, competir por precio, destacar el servicio o ser disruptivo. No es solo qué se dice, sino cómo, a quién y con qué tono.
18) El contenido debe balancear posicionamiento y generación de demanda
Una buena estrategia de contenidos trabaja en dos planos: posicionar la marca y generar leads. El equilibrio entre ambos depende del momento del negocio y de la audiencia. Algunas piezas buscan construir autoridad y presencia; otras, facilitar el contacto comercial. Lo importante es que estén integradas en un mapa de ejecución táctico que ordene el flujo, los formatos y los canales para cada etapa.
19) Una estrategia efectiva entra en una página
Si una estrategia no puede resumirse en una hoja, probablemente no sea clara. Toda empresa debería poder condensar su plan en un esquema que incluya situación actual, objetivos, audiencias, estrategia, tácticas y contenidos. Esa síntesis no es solo una herramienta operativa: es un filtro de foco. Ayuda a alinear al equipo, priorizar esfuerzos y evitar distracciones.
20) Los resultados llevan tiempo, pero se pueden medir
Una estrategia de contenidos no ofrece resultados instantáneos, pero sí medibles. Saber cuánto cuesta un MQL, cuánto se tarda en cerrar una venta o qué canal funciona mejor es posible si se ejecuta con consistencia. Medir implica no solo analizar lo hecho, sino aprender y ajustar. Por eso, la estrategia debe incluir un ciclo de publicación continua, con roles claros y revisión periódica del impacto.
21) Marketing, tecnología y narrativa deben trabajar juntos
Generar demanda no es solo cuestión de pauta. Se necesita una estrategia integral que combine marketing bien orientado, tecnología que habilite las conexiones correctas y una narrativa coherente que dé sentido a todo lo que se comunica. El contenido -ya sea un blog, un webinar o una campaña- solo funciona si tiene un propósito claro, una audiencia definida y se construye en base a los problemas reales del cliente.
22) Las campañas deben ser asertivas y bien calendarizadas
Lanzar una campaña en el momento equivocado puede anular todo el esfuerzo detrás. La oportunidad es clave: hay que saber cuándo y cómo salir, con qué mensaje y hacia quién. Además, el diseño debe ser consistente, con materiales que ayuden a consolidar imagen de marca y que puedan adaptarse fácilmente a distintos formatos. Lo que no se planifica bien desde el principio, rara vez rinde frutos.
23) El lanzamiento tiene que ser multicanal y coordinado
Una campaña aislada en un solo canal no genera impacto. El contenido debe desplegarse de forma simultánea y consistente en múltiples plataformas: email marketing, redes, comunidad propia, medios especializados. Combinando estrategias push y pull, se maximiza el alcance y se refuerza el mensaje. Así se logra una comunicación que no solo llega, sino que también permanece.
24) Marketing y ventas tienen que estar perfectamente alineados
Cuando marketing genera MQLs que ventas no acepta, el problema no es de volumen, sino de sintonía. La clave es trabajar juntos desde el inicio: identificar de manera conjunta el “pain” del cliente, construir mensajes relevantes y compartir métricas. El área comercial no debería ser el final del funnel, sino parte activa del diseño estratégico de cada campaña.
25) El outbound sigue siendo clave en mercados B2B
El mito de que todo debe suceder en canales propios ignora una verdad fundamental del B2B: la visibilidad se construye también afuera. Participar en eventos verticales, llegar a medios especializados, asociarse con voceros relevantes y amplificar el mensaje a través de terceros sigue siendo una vía efectiva para generar autoridad, confianza y oportunidades comerciales, especialmente en mercados fragmentados como los de América Latina.
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